开云体育年，来自环保团体绿色和平组织的激进主义者，登上了壳牌公司在北海地区的废弃石油平台布伦特斯帕，抗议壳牌准备将废弃装置沉入北大西洋中的计划。他们打着巨幅旗帜，指出该石油平台含有数千磅有毒化学物质，会对海洋造成污染。情况愈演愈烈，当壳牌将高压水龙头对准抗议者时，局面变得不可收拾，这是壳牌公司历史上最糟糕的公关行动之一。整个欧洲的消费者迅速行动起来，剪碎壳牌信用卡，并壳牌的加油站。
这起国际事件的讽刺之处在于。壳牌将布伦特斯帕平台沉入海底的计划有着切实的科学依据。壳牌的科学家们与外部专家认真研究了处理计划，甚至得到了英国政府的支持。后来绿色和平组织承认他们错误地理解了事实，将污染级别夸大了上千倍。但正确与否并不是重点。在大众舆论的法庭上，绿色和平组织成功地提出了自己的主张，并获得了胜利。他们的主张很有说服力，而且表面上看起来似乎很可信，毕竟是把300英尺高的石油平台沉入海底，怎么会对环境无害呢？
不过，失之东隅，收之桑榆。壳牌从这次惨败中吸取了教训，现在，与利益相关方关系相处的艺术已日臻成熟，成为全球领先者，即便是应对绿色和平组织这样固执己见的非官方组织也游刃有余。但是，如果只担心抗议者及与之关联的公关难题，那么这样的企业还很缺乏大局观。
无论企业喜欢与否，越来越多的人异口同声地要求他们解释并证明他们是如何对待环境的。新加入这股声浪的主要群体有：
消费者，他们想知道自己所购买的商品中含有哪些成分，对自己、子女以及环境是否安全
员工，他们希望自己的个人价值与职业价值相一致，并且需要了解所服务企业的理念
这些压力能够极大地影响企业的命运，并决定哪些项目能获得融资，最优秀的员工是否安心工作，以及产品上市的难易程度。明智的企业会直面并应对这些压力。在尴尬的布伦特斯帕事件发生之后，壳牌公司开展了“告诉壳牌”活动，并对其广泛宣传，如今还在利益相关方的管理方面做了大量工作，以避免在未来发生问题。在其位于加拿大境内的巴斯卡油砂矿，壳牌花费了数百万美元，与当地团体、地方政府以及土著居民召开了无数次会议，其目的就是确保尽早并更完整地听取那些能够极大影响壳牌公司运营的人士的意见。
像壳牌这样的企业，是在绿色环保浪潮还没有席卷他们的时候，就努力驾驭了这股潮流。不过，在深入挖掘如何做到这一点之前，了解与其相关的各方是至关重要的。下面就是环保优势“竞技场”中关注环境问题的5类核心利益相关方：
最近，某大型消费品公司一位负责企业社会责任的高管问安德鲁：“你能想到哪家公司不是因为先感受到外界的压力才重视企业社会责任的吗？”她的问题难倒了我们，还真的想不出几家。当然，有少数几家潮流驾驭者有着根深蒂固的信念，并有着企业文化的支持。位于美国密歇根的家具公司赫曼米勒就是其中之一。但总的来说，如果没有真正的环保主义者的推动，以品牌为中心的大型企业鲜少自己有这样的觉悟。
下面是对5类核心利益相关方的简要介绍，在其中，我们将举例说明现在他们如何影响企业，以及什么样的趋势将塑造未来的竞技场。
传统上，这类群体是激发企业环保意识的主力。严格的法规（其中大部分是美国联邦级别的）在过去数十年里驱动着环保事业的发展。
现在，随着规则制定者与监督者在横向和纵向上都有所扩展，政府的角色也在改变。所谓“纵向”，我们指的是各级政府，他们所颁布的法规从地方计划委员会直至全球协定。在纵向之下，是州政府和地方政府的官员。近年来，在美国，相对于联邦政府，他们更积极地推动着环保法令的实施。在更高的层面上，我们可以看到像《京都议定书》等全球协定，要求全球的企业减少温室气体排放。“横向”则是指跟踪企业环保绩效的新群体，例如非政府组织、媒体以及自发的监督者，包括有着数百万访问量的博客。
在这些影响力量中，有一些甚至建立了由民间力量施行的并行标准。由于更多企业采用了这些方案，它们便有了与法规相类似的效果。森林管理委员会（FSC）是一个独立组织，它为如何以可持续发展的方式管理森林资源制定了一套标准。越来越多的木材和纸张零售商与大型采购商，开始要求所购买的产品必须贴有FSC认证标志。不管是FSC还是与之竞争的业界主导指导原则（可持续林业计划，Sustainable Forestry Initiative），这类形同法规的标准在未来的几年里都有可能出台。
想确切知道世界上有多少非政府组织几乎是不可能的，不过有一项研究发现了超过两万家国际性非政府组织，还有更多只在一国之内活动的非政府组织。在这两种层级的组织中，有数千家至少在部分程度上关注环境问题。
最大的各家环保民间组织已经将自己建设成了有着巨大影响力和影响范围的跨国组织。这其中包括美国环保协会、世界自然基金会、自然资源保护委员会、塞拉俱乐部、绿色和平组织、保护国际、大自然保护协会、美国国家自然联盟以及地球之友等。这些都是资深环保卫士，很多都有30多年的历史。虽然公众对环保团体在基金方面的瑕疵有些质疑，但这些组织仍保有极高的公众影响力。一项研究显示，55%的意见领袖信任非政府组织，而信任企业的却只有6%。
这些环保组织中的很多都是建立在对抗模式之上的，无论是像自然资源保护委员会那样在法庭上掀起波澜，还是像绿色和平组织那样在树上或登上石油钻井平台，都是如此。像壳牌的案例那样，压力可能是全球性的，也可能像追光灯那样，仅锁定公司总部内的主要高管。数年前，一些聪明的环保宣传者站在美国波士顿的芬威棒球场外派发棒球卡，将史泰博公司的董事长和首席执行官描述成了在全球砍伐森林的罪人。在卡片的背面，印着对这家办公用品供应巨头的严厉批判。用史泰博公司一位高管的话来说，“他们基本上就是指控我们一手砍光了世界上的森林”。
在过去几十年中，非政府组织与企业之间的互动关系已有了极大的变化。现在，所有的主流环保非政府组织都将与企业界合作当做一项核心职能。他们已经学会了使用大棒加胡萝卜的策略。正如《金融时报》所指出的：
环保主义者的行为已经精明多了。他们不再穿着羊毛衫和凉鞋，取而代之的是得体的西服领带……就在绿色和平组织的抗议者们攀爬上英国石油公司的海上钻井平台抗议新的石油开采行动没多久，（绿色和平组织的领导人）梅尔切特先生（Melchett）就与英国石油的首席执行官约翰·布朗共进了晚餐。
随着与企业间的互动从偶尔共同进餐发展到全面的合作伙伴关系，非政府组织变得愈加成熟老练。在2002年于约翰内斯堡举行的地球高峰会议上，绿色和平组织与世界可持续发展工商理事会（World Business Council for Sustainable Developmeut）并肩协作，探求应对气候变化的全球行动。
有时候这种战术可能不够妥当，比如，有一次迈克尔·戴尔的妻子在办公室外遭遇了愤怒的抗议者，他们抗议戴尔公司没有对电子产品进行回收利用。还有一些人已经越过了法律的界线，做出了危险的举动。1998年，美国科罗拉多著名的滑雪胜地范尔就成了纵火行为的受害者，当时极端分子点燃了多个建筑，据推测可能是为了抗议滑雪场扩张到了原始生存环境。没有任何公司能对非理性行为有完备的计划，但是每家公司都可以大幅度降低遭受攻击的概率。其他滑雪场（其中最知名的是阿斯彭滑雪场，）通过将环保思维确立为企业战略的核心，避免了遭受激烈的批评。实际上，阿斯彭滑雪公司（Aspen Skiing Company）最近承诺在其运营中100%采用风能。相关的监督组织将阿斯彭评为西部头名环保滑雪胜地，而范尔仍得到了低分。
事实上，这种对抗方式已经越来越少。如今非政府组织选择与企业合作的情况与攻击企业的情况相比，至少已经数量相当了。在后面的章节中，我们将进一步探讨这些合作关系，以及如何确保这些关系发挥效用并创造真正的价值。不过，在这里我们要着重介绍两个持续时间最长、效果最佳的非政府组织与企业的合作关系案例：
金吉达（Chiquita）公司与雨林联盟（Rainforest Alliance）。作为一家在过去遭受过波折的公司，金吉达在20世纪90年代早期感受到了莫大的压力，而不得不转变经营方式。在其后的10年中，他们与雨林联盟密切合作，转变了在拉丁美洲地区香蕉产业的运营模式。
麦当劳与美国环保协会。麦当劳可能是从与非政府组织的合作关系中获得最丰厚回报的企业。他们从20世纪90年代开始与美国环保协会在包装方面开展了合作，共同消除了泡沫聚苯乙烯包装盒的使用。在过去，麦当劳曾用这种盒子包装了所销售的10亿多个汉堡包。
尽管现在非政府组织经常与企业进行合作，但很多组织仍非常活跃地发挥着监督作用。很多时候非政府组织与企业在某一问题上合作，但在其他问题上仍然公开攻击企业。企业对此颇感沮丧，但这却是他们必须面对的现实。无论是放眼全球还是仅着眼于本地，不管是在幕后推动其议程还是在台前面对镜头，也不管是提供便利还是制造麻烦，非政府组织都是一股必须重视的力量。企业若不恰当地处理与非政府组织的关系，其计划或战略遇到麻烦的风险会越来越大。
辛辛那提能源公司（Cinergy）的首席执行官吉姆·罗杰斯曾说，他一直都很担心那些能够瞬时改变企业价值的新政策法规，他称之为“一笔勾销”的风险。环保法规领域总是在不停地变动。立法机构不停地更改美国联邦
法律，政府部门也时常发布新的法规。更为引人注目的是，立法机构中一些新的部门也开始发布监管要求。从地方城市规划委员会颁布的条例，到欧盟发布的指令，环保法律日趋复杂化、多层化。
美国的地方政府与州政府都在着手弥补他们所发现的环境管理方面的缺陷。美国约30个州都有减少温室气体排放的计划，其中大多还包括可再生能源组合标准，强制要求公用事业机构所生产的能源中非化石燃料的比例要达到25%。加利福尼亚州采用了极为严格的空气质量标准，要求到2016年，要将车辆所排放的温室气体减少30%。这项命令将使轿车市场和卡车市场形成新的局面。掌握油电混合动力等“清洁动力汽车”技术的汽车厂家，将会兴旺发展。而其他厂家将遭受市场份额减少、利润降低的痛苦。
2005年年初，关于减少温室气体排放的国际共识《京都议定书》开始生效。这份议定书得到了160个国家的批准，而引人注目的是，美国拒绝签署。为填补这一空白，在西雅图市市长格雷格·尼科尔斯（Greg Nickels）领导下，美国市长会议（USConference of Mayors）一致同意采取他们自己的《气候保护协议》（Climate Protection Agreement）。有350多个美国大小城市、不同政治派别的市长分别承诺遵守《京都议定书》的目标，减少温室气体的排放。
即便是各个城市也都开始参与进来，展开行动。全球各地的市长们正在采取措施，以降低温室气体的排放，减少废弃物，控制无规划的扩展行为。
在纵轴的另一端，新的国际法规必将改变竞争激烈的商场的格局。在全球都在关注气候变化的情况下，中国对车辆的燃油效率作出了严苛要求，较美国的标准每加仑高出了5英里。猜猜哪个超级大国的汽车厂商对满足这些新兴市场的标准最缺乏准备。
近年来，欧盟发布了一系列严格的指令。一些观察人士认为，这些新的法律将极大提高环境质量，但还有一些人则认为新法律将毁灭整个产业。
虽然前两个指令主要针对电子业的有害物质和回收利用问题，但它们是各项法律行将纷纷出台的重要信号。今天指令所针对的是计算机和移动电话制造商，而明天将有更多的行业面临这种被严苛监管的局面。而且，不要认为这些法规仅影响欧洲企业，任何为欧盟市场制造产品的企业都必须遵守它们。
RoHS禁止在新的电子设备中使用铅、汞、镉等多种危险物质。制造商们已经在尽力寻找替代品，以取代焊接集成电路的含铅焊锡。当然，对于这种有选择性的规定不乏抱怨之声，而且RoHS在实践中的有效性也颇受质疑。但无论这个指令的构建完美与否，它都不会就此作罢。这项法规还表明了法规战略上的有趣转变。正如IBM的环保事务主管韦恩·巴尔塔（Wayne Balta）所说，“RoHS这类法规表明了从监管输出到监管输入的转变，也就是说，从监管大烟囱里排放的物质，转为监管产品所使用的原料”。
WEEE关注的则是产品生命周期的另一端。它要求从电子业到家电业等多个产业的所有制造商，都必须为其产品的适当弃置或回收利用买单。WEEE代表了越来越多关于产品回收的法律的最新发展，这些法律规定，从产品的生产直至最后的弃置或回收，制造商自始至终负有责任多宝体育。这些法律让未在产品设计时考虑到其最终处置的公司增加实际成本，从而鼓励企业采用价值链思维。据估计，遵守RoHS和WEEE所增加的费用相当于商品售价的3%，这可不是一个小数目。
具有前瞻性思维的电子产品生产商，正在开始探索能够彻底消除所有有毒成分的设计，以便作好准备应对所有可能出台的法规。即便以后没有新法规出台，上述指令也已经对电子企业带来了深远影响。美国电子商协会（American Electronics Association）表示，各项新法规“从根本上改变了每家高技术公司的企业战略，不仅限于针对欧盟国家的战略，而且包括其全球供应链管理的战略”。
在我们所研究的所有国家中，法规方面的长期趋势都是令制造污染者限制其对环境的伤害，并为其造成的损失买单。这一“污染者买单原则”确保了经济效益，保护了财产权，同时还提供了强大的法理依据。这种促使企业“将成本内部化”（如经济学家所言）的措施，意味着通过将污染从烟囱中或排污管中排放出去而获得的竞争优势，随着时间的推移将难以为继。
当我们与英特尔、戴尔以及AMD的高管对话时，我们一次又一次地听到这样的说法：法律迫使他们在全球改变其设计和流程。他们说，以一种方式生产芯片或组装电子产品来供应像欧盟这样的大市场，而针对其他市场采取不同的方式，这样做完全没有经济意义。归根结底：欧盟的激进政策正在全世界范围内推动改变。
位于布鲁塞尔的欧盟总部所通过的最雄心勃勃的一项法规，就是化学品注册、评估、授权与限制指令，也就是所谓的REACH。这项法规大规模地重构了欧洲监管化学品威胁的方法，将使大量主要行业重新洗牌。
REACH要求生产商注册其所生产的每一种化学品——大约共有3万种，并评估其对公共健康带来的潜在风险。REACH构建于这样的理念之上：在风险未知的情况下，社会不应该引进新的材料、产品或技术。这项法规是重在预防原则的典范。它将提供安全性证明的重担从政府肩上转移到了企业肩上。企业必须证明产品是安全的，或者对社会的益处远胜于其风险。
很多企业，包括若干制药业巨头，声称REACH将扼杀创新，并成为在欧洲运营的企业的竞争包袱。而REACH的支持者则称，要求企业证明其产品安全性的规定早该执行，这将降低释放对人类有未知影响的化学品的风险。双方都提出了看似可信的论点：REACH的实施是保证公众健康所需的，而遵从它可能要花去数十亿欧元，同时又限制了新产品的开发。无论如何，REACH都将对一些大的行业造成巨大影响，这一点毋庸置疑。
企业领导人往往高估遵守法规的成本，同时又低估企业自身的创新能力。例如，业界估计，因遵守美国1990年的《空气清洁法》为减少酸雨而支付的成本高达每吨1 500美元。而实际上，在该计划执行的最初10年中，每吨成本从未超过200美元，而且通常远远低于这一数字。如英国石油公司的首席执行官约翰·布朗针对石业的说法，“每次一有新的法规出台多宝体育，我们就说我们这个行业的末日到了……在这方面，（我们有着）骇人的糟糕记录”。能够以低成本、高效益方式遵守法规的企业，相比于其竞争对手，可以降低成本并确立环保优势。
随着时间的推移，各国政府都开始拓展其环境保护的方案。例如，法国政府最近就将享有安全和健康的权利纳入了宪法，并将重在预防原则深深植入其监管制度中。尽管仍存有一些“命令与控制”式的指令，但监管的形式正在发生改变。
各国政府已不再强制使用某一特定的污染控制技术，而是开始认识到设定业绩标准的价值，这给了企业自行决断如何应对的空间。以美国为首的很多国家，已经开始朝着推行利用经济刺激的监管方向迈进。它们所采用的这些市场机制，包括对污染或造成污染的产品征税，可交易的排放许可，以及针对电池等有害产品的“押金—返还”方案等。美国已经通过采用市场机制，逐步停止了汽油中铅的使用，消除了破坏臭氧层的氟利昂的使用，并减少了酸雨。
欧洲则采用了一个排放交易市场，来减少温室气体的排放，以达到《京都议定书》的要求。在这一方案下，欧洲大陆数以千计的工厂（包括公用事业公司、炼油厂等）获得了温室气体排放许可。这些企业必须减少排放以符合配额限制，或者在市场上购买更多污染许可。
即便是出于良好意愿的监管制度，利用了经济刺激，并将效率最大化，如果不谨慎构架与协调，也会带来负面的影响。欧盟针对《京都议定书》的监管，对于二氧化碳排放加征约每吨30美元的费用，从而将令企业乃至整个行业承受更重的负担。如果结果仅仅是奖励最有效削减温室气体排放的企业，那么对重组市场可能并无太大影响。但是，除非企业找到低成本的减排方法，或者等到包括美国和中国在内的主要竞争对手也负有同样的责任，否则这种超高的污染罚款将广泛降低欧洲企业的竞争力。
另一个重要的趋势是向“信息监管”的转变。美国的《排放毒性化学品目录》（Toxics Release Inventory）要求企业报告其排放到空气、水及土壤中的化学物质。同样，印度尼西亚的《污染治理、评价和分级计划》（PROPER），根据工业设施的污染管理成效，将其公布为各种颜色级别。评级从最低的完全未进行污染控制的黑色，到采取极大防止污染措施的绿色，直至最高分值的，对，金色——表明将排放级别控制为接近零。
要求企业信息更加透明化的压力并不限于排放和污染的报告。企业面临着越来越多的，来自美国证券交易委员会、财务会计准则委员会以及欧盟的要求，要求共享企业环保业绩及其对财务状况的影响方面的信息。尽管实施条例仍在制定中，但美国的《萨班斯-奥克斯利法案》（Sarbanes-Oxley Act）看来很可能要求企业披露远多于以前的环保风险信息。而且此法案规定企业的首席执行官有责任了解这些义务，否则就要面临因无知冒进入狱的风险。
披露的内容不仅限于财务风险。越来越多的关于“知情权”的法律要求企业披露其对公共福祉的潜在风险。在这一类法律中，美国的《排放毒性化学品目录》是最有名的，也是“黄金标准”。但其他的小法规同样也有所影响。比如，美国加利福尼亚州的《第六十五号提案》强制规定，对于含有任何能造成十万分之一致癌风险的化学产品，企业必须在产品上附有标示。面临必须将产品贴上致癌物标签的窘境，金枪鱼罐头生产厂家不得不去除用于封罐头的焊锡中的铅。酿酒商也抛弃了铅箔瓶口封套，改用塑料封套。
一些要求信息披露的法律要求发布有关对环境负面影响的信息，而另一些则强调正面特点。美国环境保护署创立了多种方案和奖项，如“能源之星”和“气候领袖”等，以表彰表现最优秀的企业。政府也利用其强大的采购能力，购买从再生纸到天然气动力公交车等一系列环保产品，以培育环境友好型产品的市场。
不要一味相信那些政府成了墨守成规的官僚机构的说法。当然，有些官员的确认为他们的工作似乎就是制定一些繁文缛节，但更多的官员在积极寻求更新、更聪明的方式来减少排放，保留开放空间以及保护自然水土。明智的企业不会将监管者视为敌人。相反，他们与政府官员合作来制定鼓励措施，并创建成功的环保方案。对于企业来说，与其与监管者形成对抗的关系，不情愿地被人在后面催促多宝体育，不如与监管者合作，并预先考虑他们的需求以及公众的期许，这样在战略上更有意义。
真正的监管者很少在镜头面前表演，而政客们却总是追逐连任。为了显示自己有多爱护受伤害的小百姓，他们会公开指责有嫌疑的“坏家伙”。
政治作秀的现象在全世界都很流行。举一个发生在菲律宾的例子。在洪水与滑坡夺去了数百人生命之后，阿罗约总统谴责了非法伐木者。她批评的逻辑是，森林能够涵养水源，减轻洪水的危害，并有助于减少滑坡。由于合法伐木与非法伐木之间的界线并不是非常明晰，这就令林业界看起来整体形象都欠佳。阿罗约总统的批评并没有错置。不良的林业行为和清野式皆伐的确会令洪水更加肆虐。但是将自然灾害的后果全都归咎于一个行业，这是典型的政治表演。
为避免成为政客的替罪羊，我们建议企业专注于若干关键点。首先，与当选的上上下下各政治层级的官员建立联系。其次，为企业的环保工作博得应有的声望，从而获得“免疫力”。最后，也是最根本的一点，不要出现不良行为而使自己成为众矢之的。在政治舞台上，大企业，以及那些在各方面都会被描绘成无可容忍的企业，都是显眼的目标。
每家企业都会面临的最大环境风险之一，是被控告有污染行为或造成了生态破坏，在美国尤其如此。没有公司能够承担得起忽视专门提起这类民事诉讼的原告方律师的后果。
从关于石棉伤害的集体诉讼案，到社区居民声称工厂造成公害，在短期内法律诉讼是不会消失的。如果任何人认为石棉业界所承受的痛苦是独立个案，那么，还请三思。2006年在美国罗德岛发生的一个标志性事件表明，含铅涂料生产商应为其产品对人体健康带来的负面影响负法律责任。法律给企业带来的威胁日益增多，而且日益复杂。一家公司的环保主管最近告诉我们，她将原告方律师视为最应密切关注的利益相关方。
市值一度高达数十亿美元的格雷斯公司，在2001年因为大量袭来的与石棉有关的诉讼案而被逼到了破产的境地。
在澳大利亚建设新煤矿的计划，因为针对温室气体排放以及煤矿加剧全球变暖的法律诉讼而全盘失败。
卡特里娜飓风受害者的一起集体诉讼，控告10家油气公司破坏了湿地，而这些湿地本可能减轻洪水的严重性。
你可能会说：“这都是无稽之谈，太过荒谬，这种事不会发生在我身上。”但是要留心那些原告方律师，富有创造性和热情，正在寻找新的攻击目标的律师可不在少数。
别忘了这个要害点：即便企业完全遵守法律，而且最终在法庭上获得了胜利，诉讼也会给企业带来极大伤害。应对法律诉讼支付的辩护费用可能会高得惊人。即便在企业获胜时，也会暴露一些不那么光明正大的证据，在民意法庭上被定罪。这就是在遵守法规之外，谨慎管理利益相关方关系也是企业至关重要的一环的原因所在。
从催生美国超级基金计划的乐甫运河有毒废弃物危机，到引发美国制定《1990年油污法》的埃克森的瓦尔迪兹号油轮泄漏事件，再到数以百计规模较小的地方性污染事件，媒体的反应推动着公众对这些事件的了解，并影响着政界的应对措施。要从环保中获得收益，企业必须慎重管理与媒体的关系，但这一点做起来已经不像从前那样容易了。除了电视、电台和报纸以外，互联网的崛起意味着媒体已经完全扩散化了。任何人，只要有摄像机、有网站、有看法，都可以透露一则新闻。
更为引人注目的是，自诩为在线评论员的博主们正在改变着新闻故事的披露方式。匿名而且开放式的博客，从公司内部透露出对公司的产品、高管、政策以及行为的直言不讳的评论。
公司如何处理这种状况呢？“不要做任何会使自己尴尬的事”是个简单的回答，但并不特别有用。最好是避免将自己树成显眼的靶子。这意味着，不仅要系统化地管理环境问题，还要探查并消除产品在整个生命周期中任何易受责难之处。你的供应商是否正在向发展中国家的河流中倾倒有毒废弃物？你的客户弃置你的产品的方式是否会形成环境问题？
每家公司都需要制订紧急事件响应计划。当问题浮现或者发生意外时，高管层不能仅仅临时应付公众和媒体。埃克森对1989年瓦尔迪兹号油轮在阿拉斯加的泄露事件反应迟缓，令公司背上了漠视环境问题的恶名。时至今日，无论埃克森公司是否应该获得这样的名声，它和瓦尔迪兹号都成了企业不法行为的鲜活提示。要得到正面的媒体报道，或者至少在当时情况下将负面报道降到最低，关键是以实际行动去减轻伤害。像埃克森公司那样，把危机管理工作交给公共关系公司去做，其结果肯定是为媒体的报道热度火上浇油。
媒体可以传播创意，也可将其扼杀，这取决于报道的内容。记者们各有获取消息的来源。在过去的数十年中，智库已经提供了很多创意，用来构架公共政策议程，并促成了政治辩论。一些主要的智库，如传统基金会（Heritage Foundation）、美国企业研究所（American Enterprise Institute）和加图研究所（Cato Institute），采用非常基本的方法，已经重塑了公众对于政府在社会中是何角色的看法。
在环保领域，一些团体同样也已经转变了所扮演的角色。未来资源研究所（Resources for the Future）领导了环境保护战略的改变，从命令和控制型监管，转变为利用市场机制，如污染费以及可交易排放许可等。另一家位于华盛顿的团体，世界资源研究所（World Resources Institute），则在加强经济发展与环境改善之间关系上，提供了很大帮助，并且为可持续发展概念的推广增添了动力。
要施行那些为环保和社会战略设定了框架的主导理念，企业需要跟踪这些重要理念的生发者。为此，企业可以采用与智库建立战略关系的方法。最起码，企业也应跟踪来自这些团体以及其他主流研究中心的政策建议。
从政策到科学层面的各种新理念，也来自我们的高等教育机构。与大学建立联系，能帮助企业始终处于不断演变的议题前沿。在知识经济时代，与知识生产业者有所联系是很有意义的。这样做，除了能得到源源不断的创意之外，企业还会与未来人才建立起联系机制。
越来越多的企业正在建立这种与学术界的联系。微软与印度理工学院（Indian Institutes of Technology）合作，从而与世界上提供最多新软件工程师的地方建立更密切的联系。英国石油公司与多家大学建立了规范的联系，并利用这些联系来帮助其改善战略规划。在启动新的中国计划之前，英国石油公司的顶层官员拜访了耶鲁大学，与一些学术专家一起审视了从中国历史到企业监管和环保挑战等各种议题。
这些联系并非全都关注污染或自然资源管理问题。但当问题出现时（当然，问题肯定会出现），与一家乃至多家大学或研究中心的有效联系，为企业提供了寻求新创意和看法的去处。在重视创新和新思维的市场上，与知识中心的联系为企业建立环保优势提供了源泉。
管理传统的商业竞技场——供应链、顾客以及竞争对手，是所有成功战略的核心。对于环保问题，这一基本事实并无差别。在非政府组织频频登上新闻头条，政府监管塑造着市场状况的同时，传统的市场参与者也继续施加着切实的压力，迫使企业重整其业务规划来满足各方不断改变的期望值。但聪明的企业并不只是被动应对，而是积极主动地管理这些关系，以获得战略优势。
环保声誉往往加之于整个行业，那些大的化工企业对此最有体会。当联合碳化物公司在印度博帕尔的工厂在1986年发生爆炸时，整个化工行业都处于成败系于一线的险境。
当时化工业界作出的响应，是制订了一个大规模的计划，提高化学品制造、存储与运输的标准。在“责任关怀”的旗号下，杜邦、陶氏化学以及其他主要化工企业，承诺其对环保的要求远高于法律规定的标准。
化工行业协会继续进行着积极的自我规范。借此，各家大的化工企业避开了政府的监管，重新建立了行业声誉，并对表现不佳的企业施加压力，令其改进环保工作。现在该协会要求所有成员都要有环境管理系统，并需获得第三方认证机构的“责任关怀”行为认证。尽管化工行业仍受到很多批评，但“责任关怀”计划填补了一个缺口，要求欲进入化工生产行业的企业必须达到更高的安全级别，并且对环保有更高的关注度。
现在，从林业和咖啡业到服装与电子业，各种行业都在实施全行业的计划，以制定社会行为和环保行为的指导原则。由于业内各企业的声誉越来越密切相关，要求从业者达到可接受的最低标准的业界压力呈现出有增无减的势头。
除了标准外，业界也常常以其他积极的方式进行合作。与同行合作能带来诸多好处：为企业提供集体行动的舒服感与安全感，避免了一家企业独自冒险的情况。由于汇集了每家企业的资源来寻找集体问题的解决方案，在这种合力之下可能会产生更前沿的科学技术、政策和分析结果。最后，集体成员之间也可以交流其最佳做法，提升每家企业的水平。
但行业协会也有其黑暗的一面。他们会包庇成员企业，并掩盖对抗新法规行为的源头。在若干案例中，此类协会已经大大逾越了适当支持的界限，而设法干扰政策制定流程。现已被解散的全球气候联盟（Global Climate Coalition），作为一家矿物燃料行业组织，有着一个看似中立的名字，却因为试图掩盖全球变暖学说的兴起而声名狼藉。
即便没有行业组织推动变革，一家公司的领导和大胆行为也会改变竞争格局，有时甚至会带来显著变化。1990年，亨氏旗下的星琪金枪鱼产品公开承诺，捕鱼时会采用避免造成海豚死亡的方式，从而获得了超越对手的环保优势。打上“无碍海豚安全”标签的星琪产品的市场占有率迅速攀升。其他厂商很快就不得不跟随星琪的誓言，因为全美国的孩子都不会让他们的父母买伤害海豚的公司生产的金枪鱼产品。
最近，面临对其供应链的质疑，盖普公司发布了开创性的《2004公司社会责任报告》，就其供应商在全球对环保和社会标准的遵守情况，提供了详尽的数据。在很短时间内，这家公司就接受了扩展生产商责任的原则，并继续推动整个行业的改变。
一家价值数十亿美元的制造业公司的副总裁告诉我们：“我知道，我必须在环保方面采取一些不同的举措，因为我们的竞争对手正在做，但我不知道这样做到底是为什么。”这种被动防御姿态肯定会带来麻烦。聪明的企业会密切关注其竞争对手。如果全行业解决方案能够行得通，他们甚至会谋求与对手合作来应对棘手问题。
大客户可以成为巨大的压力源。他们要求在质量与服务丝毫不打折扣的情况下，价格能降到最低。但是他们也逐渐增加了对信息的需求，要求厂家披露所有产品的成分、产地以及制造方法。例如，沃尔玛就使其全球的供应商忙于满足其新的可持续发展要求。这家零售业巨头正在敦促其重要供应商，如家乐氏（Kellogg）和通用磨坊公司（General Mills）等，生产卜卜米等知名品牌的有机配方产品。
供应链方面的联动效应并非偶然。非政府组织很是精明，他们能够让面向消费者的大品牌（如维多利亚的秘密和麦当劳等）向其供应链施压。正如阿基米得所说，“给我一个支点，我就可以撬动地球”。大买家是长杠杆的一端，而非政府组织正在用力压动杠杆。
“令供应链环保化”是表述这些行动的术语。在我们长长的市场参与者名单中，客户的压力代表了最快兴起且最强大的力量之一。在很多行业中，证明自己尽到了环保责任已经成为获得重大合同和留住客户所必需的条件。但厂商和供应商之间的商谈也可以更具积极意义，比如耐克公司请杜邦公司帮助其开发支持可持续发展的鞋子。这股潮流的涟漪正在波及很多领域。举例如下：
2003年，一直对保护有灭绝危险的森林的呼吁持抗拒态度的博益智·卡斯卡德公司（Boise Cascade）宣布将不再从智利、印度尼西亚及加拿大的某些森林取材，而且还将停止砍伐美国的原始森林。这一转变的压力来自非政府组织和大企业客户两方面，比如金考公司就取消了博益智·卡斯卡德的供应商资格。
有限品牌公司最近遇到了针对其旗下品牌维多利亚的秘密的大型公众活动。一家名为森林道义的激进非政府组织，抗议维多利亚的秘密数以百万计的产品目录所使用的纸张来自加拿大脆弱的森林。作为回应，有限品牌公司要求其大型纸张供应商，也是实际在该区域砍伐树木的公司——国际纸业公司制定替代的解决方案。
我们预计买家将坚持要求其供应商符合越来越严格的环保标准。更令人惊讶的是，我们也发现有些供应商向其大客户施压。当戴尔因其产品目录所使用的纸张而招致非政府组织的攻击时，新上任的可持续发展业务总监帕特·内森（Pat Nathan）接手了这个问题。在迈克尔·戴尔的大力支持下，帕特和采购人员组建了一个工作团队，一起推动公司努力让再生纸用量占到总量的10%。这并没有什么令人惊讶的，但接下来发生的事情实在很有趣。戴尔公司发现，自己并不像非政府组织说的那样，是邮购产品目录的十大发送者之一，公司的许多客户才是。大型邮购公司都有服务热线及其他设施，需要使用大量计算机，而这些计算机通常都是由戴尔供应的。
戴尔向其客户们发送了一封简短的信函，建议他们考虑使用再生纸。这一建议被定位为戴尔为客户服务的持续努力的一部分。信中这样写道：“除了提供可靠且经济高效的产品和服务以外，分享在供应链和如何成为良好世界公民等领域的最佳做法，也是非常重要的。”
或许，“施压”一词用在此处并不恰当，但来自供应商的问题和建议会更具说服力。多年来，像酒类、烟草以及等产品，都因为顾客使用产品造成的后果而出现过针对商家的诉讼。这种将产品使用造成的后果与供应商联系起来的敏感性可能会扩散开来。随着回收制法律重要性的提升，更多企业会检查价值链，以确保其产品以及与之相关联的任何环保问题和责任，不会反过来损害自身。就像人们常说的，对此要密切关注。
公司巨头在高尔夫球场上决定市场命运的日子似乎已渐渐远去，但是领导者的关系网仍然是强有力的。公司要人们的会面可以出现在多种不同场合，从健身俱乐部，到董事会会议室、慈善舞会，不一而足。他们会互相比较。没有哪个企业高管希望在环保方面造成麻烦的人是自己。他们都希望自己被视为可敬的正直公民。无论其公司目前是否处在领先位置，英国石油公司的布朗和沃尔玛的李·斯科特等首席执行官发表的推动环保的演说都为所有企业高管树立了更高标杆。同人压力并未终结于高中时代。
首席执行官们现在所面对的世界，透明度之高前所未有，而且越发重视业绩评估与公司排名。现今的指标不仅涵盖销售额与市场份额，而且包括社会效果与环保效果。当公司在最新的环保指数中滑至最低点的时候，其首席执行官就很难在星期天去俱乐部享受早午餐了。
企业对顾客是既爱又怕。每过数年，就会有一波新书推出，大赞企业以顾客为首要关注点的美德。但是，消费者变幻无常，在环保方面尤其如此。
企业提供带来富有活力的健康生活方式的产品，消费者，尤其是年轻人就会蜂拥而至。业界将此称之为“乐活”（LOHAS）市场，代表健康而可持续发展的生活方式。但是更为普遍地为消费者提供可证明确实有利于环保的产品，其结果却很难预测。例如，联合利华推出浓缩洗涤剂以减少包装的尝试就遭到了惨败。消费者只是认为自己要用更多的钱去买更小盒的产品。
尽管不能过于指望环保产品的巨大产出，但还是有一些产品已经成功地从绿色环保行动中淘到了金子。在食品业中，有机食品的销售比业内其他产品的增速要快得多。在全美国，有机牛奶供不应求。在消费品领域，像缅因的汤姆公司（Toms）等企业，通过设计含天然成分的日常个人护理用品，如牙膏、洗发水等，发掘了一个利润丰厚的利基市场。事实上，其利润非常可观，高露洁公司最近斥资1亿美元收购了这家相对来说很小的公司。而随着油价飞涨，在未来几年中，将不会只有丰田的普锐斯以燃油经济性作为卖点。
这看起来似乎是一个奇怪的类别，但很多企业高管告诉我们，他们希望为了子孙后代而做正确的事。而有些时候，压力就来自于他们自己的家庭。当保罗·普莱斯勒（Paul Pressler）考虑是否接受盖普公司首席执行官一职时，她的女儿问道：“爸爸，盖普公司旗下不是有很多血汗工厂吗？”不过，保罗仍然接受了这份工作，但盖普在2004年推出公司社会责任报告，在工作条件透明化方面迈出了一大步，也并非巧合。
有些时候，环保压力是有组织地袭来的。对于金吉达公司在社会与环保问题上的历史性转变，“官方”说法是这样的：挑剔的消费者和欧洲强大的食品采购合作组织要求金吉达做出更好的表现，令他们别无选择。当然，顾客压力是很重要的，但是，金吉达在拉丁美洲的首席执行官戴夫·麦克劳克林（Dave McLaughlin）告诉我们，是其他方面的力量起到了关键作用：“我们给了欧洲人很多赞扬，但是最大的影响其实来自于美国小学校里的孩子们。”儿童杂志《园林看守者》（Ranger Rick）发起了给金吉达公司首席执行官寄发明信片的运动。数千名孩子发出了呼吁，公司高管既为之感动，也感到有责任改变公司的经营方式。
孩子们还可以对政府施加压力。当瓦尔迪兹号油轮触礁搁浅时，孩子们难以接受鸟类和其他野生动物被溺死在油污中的画面。全美各地的学校让孩子们将他们的所见所感画成图画。当时作为美国环保署署长特别助理的丹尼尔·埃斯蒂担任了一项不值得羡慕的任务：给画下了威廉王子湾被油污浸透的海滩和濒死的鸟儿的画面并邮寄过来的数以千计的学童回信。
2003夏，一个名为福音派环境网（Evangelical Environmental Network）的团体发起了名为“耶稣会开什么车”的活动。这个团体发布广告，鼓励基督教徒购买燃油经济性高的汽车。信仰宗教的消费者们逐渐认识到，爱护上帝的造物是一项道德要务。一项对美国福音派信徒的民意调查显示，有48%的受访者将环保列为“重要”的优先选择，仅次于占52%的堕胎问题。美国全国福音派协会（National Association of Evangelicals）的资深人士理查德·西兹克（Richard Cizik）表示：“我们对堕胎问题已经讨论了30年，而对很多人甚至还没有开始提起环保问题，这真是一项令人惊异的统计数字。”
2006年，一群福音派牧师承诺致力于阻止全球变暖。这一举动大大震动了那些认为福音运动是共和党附庸的人。在与布什政府分道扬镳之后，这些牧师明确表示基督徒有责任为地球尽责，并且在《》和《今日基督教》（Christianity Today）上整版刊登这些观点。
1995年，加拿大铝业集团得到了一个痛苦的教训：公司需要得到所在地的支持。这并不是一家经常对所在地相关问题管理失当的公司。当他们不得不关闭位于苏格兰的最老的一家冶炼厂时，对本地员工离厂问题处理得非常好。但是在加拿大的不列颠哥伦比亚省，他们与当地的关系却几乎是空白，充其量也就是公司与当地需求之间的零和游戏。
在将公司业务规划与本地利益及非政府组织所关注的问题相结合方面，加拿大铝业集团几乎未作任何努力。数年过去了，这种做法也没出什么问题。但是当加拿大铝业集团想将一条河流改道，借用水力发电供应一座巨型冶炼厂时，他们发现时代已经变了。当地的土著居民起来反对。过去加拿大铝业集团一贯指望加拿大政府来解决当地问题，但这次却行不通了。为了继续其引水项目，公司需要直接说服当地社区，但是他们既没有令当地居民支持公司的经验，也没有积累起声誉。
加拿大铝业负责公司事务与外务的高级副总裁丹·加格尼尔（Dan Gagnier）对我们说：“我们在环保听证会上‘赢’了，并且为得到允许也作出了所要求的改变……但政治环境已经改变了，因此我们实际上还是输了。”其环保总监保拉·基斯勒（Paola Kistler）补充说：“在过去多宝体育，我们认为政府能代表当地……但现在我们发觉必须直面利益相关方，这是个不断变化的世界啊。”最后，加拿大铝业集团放弃了引水计划，留下的是超过5亿美元的搁置成本。公司仍拥有半条隧道。
正如加拿大铝业的案例所表明的，在某区域开展或扩张运营之前、之中和之后，让当地社区参与进来都是至关重要的。随着新建筑或新工厂的破土动工变得越来越艰难，对很多公司来说，当地关切问题的优先考虑级别正日渐提高。鉴于与当地、反过度扩张行动以及“不要在我家后院”（not-in-my-backyard）态度相关的重重复杂问题，哪怕最精心布置的计划，其成败也系于地方的支持或反对。
员工可能是市场参与者中最有力的一方，因为他们决定着一项计划乃至整个企业的成败。他们可归于从监督者到当地成员的任一类别，但我们将其归于此处，是因为他们将自己的时间和技能投入了所服务的企业。对人才的竞争空前激烈，这就意味着任何能使雇主更受欢迎的优势都值得去追求。不去深究心理方面的因素，员工希望从工作中获得满足的需求有着巨大的转变，在发达国家尤其如此。企业需要尽忠职守的员工，而员工也希望找到值得自己投入的企业。
2004年，斯坦福大学商学院对MBA毕业生进行了一项调查，评估对他们而言潜在雇主各方面实际情况的重要程度。为获得定位正确或有正确价值的公司的职位，学生愿意牺牲多少收入呢？结果令人惊讶：有94%的学生愿意降低一些工资，进入关怀员工、关怀利益相关方并致力于可持续发展的企业。平均来说，这些被认为孜孜求财的商学院学生愿意为此每年少收入1.37万美元。
在过去10年中，企业的首席执行官们已经觉察到了新的动态。未来的高管们希望自己的公司是可以向人夸耀的，不仅是在华尔街，而且在街谈巷议中都是如此。即便强硬的首席执行官之中最强硬的一位，曾经对于环保问题在企业战略中的角色大加质疑的通用电气公司的杰克·韦尔奇，也认识到了这股潮流的到来。尽管在通用电气向纽约哈得孙河倾倒有毒化学品上，韦尔奇与监管部门针锋相对，但他对公司的高管们说：“如果我们在这件事上不站在正确的一方，优秀的人是不会为我们工作的。”
价值驱动型员工会造就价值驱动型企业。正如我们选出的潮流驾驭者所认识到的，以更高尚的原则激励公司，能大大提高员工的士气与献身精神。这种做法甚至可以挽救一家公司。施乐的首席执行官安妮·马尔卡希（Anne Mulcahy）曾目睹了公司接近破产的那段惨淡光景，她相信是公司对企业社会责任的投入最终挽救了它。“当公司深陷难题之中时，我们请员工加倍努力工作。”她说，“而大多数员工也都留下来与公司患难与共，因为他们相信公司的主张……相信公司坚持做优秀的企业公民。”
所以，没错，管理好所有这些参与者不仅能减少潜在风险与控制成本，还能带来赢利可能——提高生产效率，降低员工流失率，并且激励员工。
传统上，我们认为股东仅仅关心公司的利润，而非公司是否是优秀企业公民。实际上，这个简单的逻辑已经迅速被打破了。“股东”并不仅仅是一个群体。确实，普通散户对可持续发展知之甚少，但是越来越多的人正在通过共同基金或其他投资工具进行投资，而那些投资机构会甄别企业在社会责任或环保责任上的表现。
这些投资归于社会责任投资。根据非营利组织社会投资论坛（Social Investment Forum）提供的数字，超过2万亿美元的资产投资是以某种方式进行过甄别的。不过这个数字有一点误导嫌疑，因为其中包括避开了烟草及赌博类“罪恶”股票的所有基金。真正寻找最具环保责任感及社会责任感的企业进行投资的基金资产约为2 000亿美元左右，几乎可以说是很有限，但金额只代表一部分情况。
即便从来都不是环保思想温床的华尔街，也感觉到了绿色浪潮的影响。很多选股者现在都会将环保管理视为良好综合管理的指标之一。由于资源，尤其是矿物燃料相关资源的限制日益影响着企业的业绩，更多的投资者都将企业的环保战略纳为其分析的变量之一。事实上，美林证券（已被美洲银行收购）的一份报告中关于选择汽车类股票的标准，就是看哪些公司已经为应对“资源有限的世界”和“清洁能源汽车革命”作好了准备。毫不奇怪，丰田公司是胜利者之一，此外还有现代汽车公司和汽车配件制造商博格华纳（BorgWarner）等。
识别企业是否有更高环保责任感的数据基础也在不断增加。道琼斯可持续发展指数和富时欧洲指数引导投资者和寻找投资基准的企业选择表现优异的股票。而这些名单是根据伦理投资研究服务组织（Ethical Investment Research Service）、创新投资公司（Innovest）以及可持续资产管理公司（Sustainable Asset Management）等机构的研究所得出的。这些机构收集企业环保战略及成果方面的数据，据此为公司排名或评级。创新投资公司仿照债务评级系统，将公司的评级分为从AAA到CCC。
路透社董事长（联合利华的前任董事长及联席首席执行官）尼尔·菲茨杰拉德（Niall Fitzgerald）认为，这些评级系统会越来越重要，“很快人们就会认真对待富时指数。这并不是因为软性的社会原因，而是由于人们将明白，如果在任何地方你没有负责任地开展经营，那么你在该地的经营能力就会受损”。
即便当华尔街还没有大力呼吁企业提高环保绩效的时候，资本市场上的其他因素也已经对企业施加了压力。机构投资者，尤其是养老基金，一连串地加入了施压的队伍。2005年5月，能够影响数万亿美元投资的各州财长和审计长会聚在联合国，讨论环境风险问题。保险公司和雇主养老金机构也参与了会议，如所报道的，“来讨论如何向更多美国公司施压，令其公开承认气候变化带来的金融风险，并探求降低风险之道”。
还有一些基金走得更远。美国三大养老金基金中，位于加利福尼亚州的两家都特地留出了10亿多美元直接投资于环保公司及环保技术。加州财长菲尔·安吉里德斯因认定环保市场的增长，将州养老金基金投注其上，而招致了很多抨击。但这不会是这些资产掌握者直接投资环保领域的最后消息。
很多非政府组织已开始推动关于环保问题的股东决议。泛宗教企业责任中心（Interfaith Center on Corporate Responsibility）是一个由275家以宗教信仰为基础的机构投资者组成的联盟，它已经将关注的焦点锁定了石油和天然气公司。而其他一些团体，比如总部设于波士顿的投资者与环境组织的联盟色瑞斯（Ceres），就坚持提高与气候变化相关的金融风险的透明度。尽管这些决议大多没能通过，但通常能得到股东20%～40%的支持率。
而为了避免不停地投票表决，很多公司不得不让步。6家主要石油和天然气公司，包括雪佛龙-德士古和阿帕奇石油公司（Apache）在内，同意公开承认气候变化所带来的潜在金融影响，采取计划减少温室气体排放，并改变管理方式，为这些减排措施提供董事会级别的支持。在这些努力成功的基础之上，泛宗教企业责任中心和其他组织扩展了目标，将较小的石油天然气企业以及金融服务业和房地产业的大企业都纳入其中，并不只是因为这些服务业公司面临着一度专属于重工业的那些问题。备受困扰的保险业巨头美国国际集团（AIG）最近确立了新的气候战略，以应对不断上升的股东压力。
尽管最引人注意的是气候变化方面的问题，但一些积极分子也利用股东决议来推动针对各种问题的行动。最近，雅芳、陶氏化学、沃尔玛以及全食公司等经营范围截然不同的企业，都遇到了与某些化学物质及有毒物质相关的环境健康问题的决议。绿色浪潮不断向前，不仅环保积极分子投身其中，对财务问题最为关注的投资者也加入了进来。色瑞斯的执行董事明迪·柳伯（Mindy Lubber）表示：“这不是激进政策还是保守政策的问题。与其说这是一场环保积极分子的行动，倒不如说是评估金融风险的信托义务。”
2002年，包括荷兰银行（ABN AMRO）和美林证券在内的一群机构投资者，发起了碳披露项目（Carbon Disclosure Project），就是向世界500强企业寄送调查问卷，要求他们记录排放情况，以便投资者评估其与环境变化相关的风险。每年都有60%以上的公司将其全部答案发布到该项目的网站上（cdprojectnet）。加入此项目背后的力量，所代表的资产超过20万亿美元。
总部位于伦敦的保险业巨头劳合社（Lloyds）的董事长彼得·列文（Peter Levene）在最近的一次演说中，谈到了保险业所面临的最大风险。“9·11”事件之后的世界里，似乎是第一大危险，但列文这样说道：
现在，的风险大多由政府关注处理……保险公司所面临的真正问题是自然灾害，这是必须给予极大关注的问题。而由于气候的变化，这些灾害的影响日益增大，也就给保险业者带来了极为严峻的挑战。
保险公司不在乎风险，但他们痛恨不确定性。他们的工作就是预测一些坏事发生的可能性，并把成本分摊到所有面临该风险的人身上。为了赚钱，他们必须准确预测可能发生的伤害的程度和频率。这些保险公司的背后还有风险管理大师——再保险公司。再保险业者通常都乐于待在幕后，为保险公司提供保险，从而分担他们的风险。再保险公司也已经开始大声疾呼关注环境问题，而它们对于气候变化问题尤为关注。
大型再保险公司如慕尼黑再保险公司和瑞士再保险公司完全有理由担心。近年来自然灾害的总成本迅速飙升。在20世纪90年代所造成的经济损失比之前40年加起来的还要多，而进入21世纪，情况看起来也并未好转。2002年，欧洲的大洪水造成了150亿美元的损失。2003年，欧洲的热浪又夺去了26 000人的生命，并造成了160亿美元的损失。2004年，自然灾害令保险业损失400亿美元，这其中还不包括南亚海啸的影响。2005年，全世界由于自然灾害导致的经济损失竟高达2 000亿美元。
在过去的几年中多宝体育，银行已经认识到一个事实：贷款项目的环保风险与社会风险很可能会对其业务造成极大损害，尽管损害程度很难量化。违约风险是一个显而易见的问题，但损害银行声誉的风险更具威胁性。我们应再次感谢一些不屈不挠的非政府组织，他们令国际金融业者明白了上述联系。雨林行动网络（Rainforest Action Network）等组织发现了一个明显的事实：只要影响到掌握钱袋者，就不必再直接逼迫造成问题的公司去改变。不喜欢某林业公司对待森林及其工厂附近的水道的方式？那么首先就去找为建造那些工厂提供资金的人。
荷兰银行是最先面对早期压力并表现优异的企业之一。荷兰银行拥有的资产超过5 000亿美元，在全世界的银行中大约排第二十位，它是力图将环保思维结合到商业之中的真正先驱者。荷兰银行的高管提出了赤道原则中的环境问题审核义务，并正在进一步将其广泛推展。该银行的可持续发展业务咨询小组组长安德烈·阿巴迪告诉我们：“赤道原则还只是冰山的一角。”
阿巴迪的小组仅建立了数年时间，但它在银行内的重要程度却飞速上升。他的团队被用来评估潜在交易的环保与社会风险，而其中只有一小部分是关于项目融资的。在过去的3年中，每年的交易金额都成倍增长。在最近一年所审核的数百宗交易中，这个小组为20%以上的项目设定了限制，当场否决的占到了15%。荷兰银行还在某些自动风险评估工具中加入了检查和警告标记，以使对环境与社会风险的评估深植流程之中。荷兰银行这一深入且意义深远的投入已获得了公众的承认，赢得了世界环境中心（World Environment Center）2006年度国际企业可持续发展成就金奖。
随着绿色浪潮席卷金融业，各种规模的借款者都被要求回答若干问题。即便是小企业，在获得贷款之前，也必须对接受关于其环境影响的盘问有所预期。
花旗集团的顶层高管也承诺，将甄别对自然生存环境有不利影响的项目，拒绝向违法乱砍滥伐的企业提供贷款，投资可再生能源项目，并报告投资的所有电力项目的温室气体排放情况。各对冲基金也开始采取行动，对主要企业的管理和战略决策施加影响。我们看到这一趋势迅速波及全球经济，使资本流管理成为绿色浪潮中的前沿要素。
虽然听起来简单，应对所有不同类型的参与者的最佳方式，是采用结构化的对策。在第十一章中，我们将更详细地
讨论利益相关方战略，但在此我们先用一个简单的工具绘出20个关键利益相关团体的图表（见图5）。
我们使用这个工具来帮助企业开发前瞻性的战略，以应对不断增长的来自各种不同利益相关方的压力。不过这也显示了世界的变化有多大。在传统的商业分析中，战略领域所涉及的是少数关键参与者，他们构成了价值链——从供应商到顾客，再加上所有者（股东）、规则制定者（监管部门）以及员工。
从传统的角度来看，今天的世界几乎无从辨认。20年前由哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的“五种竞争力”模型仍很重要，而代表这些力量的参与者也依然势力强大。但是，竞争的性质和残酷性都已发生了变化，因此企业战略必须更新以跟上形势。以环保为导向的利益相关方提出关于各种议题的尖锐问题，能够极大影响企业的未来。现在，跟踪范围更广的参与者的动向是极为必要的。
画出整个参与者图开始看起来可能很难，但是可以从简单入手。对于每个类别，坐在参与者的位置上提问：谁是重要的利益相关方组织或个体？然后深入挖掘：哪些非政府组织专门关注你所在行业和企业？对于环境问题，竞争对手有何举措？你知道自己的员工对公司的环保绩效是怎么看待的吗？等等。
对各类参与者有了一点了解之后，就应该找出他们可能想要什么。非政府组织的议程通常很容易探知，只需查看其网站及媒体报道即可，或者直接与他们联系。他们一般都会告知其优先考虑的问题。而其他团体的议程可能较难得知，但也不是完全不可能。从内部开始是个不坏的主意，如加拿大铝业集团每年都对员工进行可持续发展议题方面的调查。其过程可能是痛苦的，但是，在接受那些溢美之词的同时，你也能够听取批评意见。
最后，也是最重要的部分，就是询问企业是否准备好应对任一参与者可能摆到桌面上讨论的问题。在被非政府组织探问某一特定问题，比如公司的产品在使用寿命结束时如何处置的时候，企业会如何回答？企业应如何回答？在一年一度的大型消费类电子产品展览会（Consumer Electronics Show）上，公司的社会与环保表现受到非政府组织的强烈抗议，以及相关的媒体大幅报道，曾令戴尔公司大感吃惊。一年之后，当非政府组织在公司年度股东大会的会场前倾倒了整车的电子产品时，戴尔已经更有准备了。现在，戴尔定期更新利益相关方示意图，并密切注意外部关系的状况。
每家企业都需要认真关注整个利益相关方的竞技场，从构建利益相关方示意图着手。
评估不同参与者的影响。但是要小心：你认为最具影响力者可能事实上并非如此。注意不要低估其他各方。
对每一类别中与自己企业相关的参与者进行系统化检视。自问：他们想要什么？企业会作出什么反应？应作出什么反应？
